云臺農(nóng)場企劃部 顧興林

    當(dāng)前，我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，農(nóng)業(yè)已進(jìn)入由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，農(nóng)業(yè)的增長方式也從原來的數(shù)量型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)化，質(zhì)量和品牌成為農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的重要手段。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，品牌戰(zhàn)略對于農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的生存和發(fā)展顯得愈來愈重要了。推動(dòng)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社品牌建設(shè)是應(yīng)對市場挑戰(zhàn)、增加市場競爭力和提高自身效益的重要途徑。因此，要從戰(zhàn)略高度出發(fā)充分認(rèn)識農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社品牌化經(jīng)營的重要性。
　　 一、品牌戰(zhàn)略在推進(jìn)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社發(fā)展中的重要性
　　農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社是在承包經(jīng)營基礎(chǔ)上，同類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者或者同類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)的提供者、利用者、自愿聯(lián)合、民主管理的互助性經(jīng)濟(jì)組織。它是新型農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織的一部分，是農(nóng)業(yè)經(jīng)營體制的創(chuàng)新，是農(nóng)民利益共同體。
　　但是我們要看到，目前，專業(yè)合作社生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品總體質(zhì)量安全水平不高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模相對較小，面對西方發(fā)達(dá)國家對農(nóng)業(yè)的高額補(bǔ)貼，面對國際金融危機(jī)的強(qiáng)烈沖擊，專業(yè)合作社面臨著國際國內(nèi)市場競爭的嚴(yán)峻局面。就實(shí)施品牌戰(zhàn)略，重視品牌建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，進(jìn)而提高農(nóng)業(yè)整體競爭力，推動(dòng)專業(yè)合作社按標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、按規(guī)模化、差異化、特色化發(fā)展，使更多的專業(yè)合作社創(chuàng)品牌、保品牌，在市場競爭中立于不敗之地。
　　在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的情況下，品牌的重要性已經(jīng)超過土地、貨幣與人力資本，品牌已成為最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸房偛迷f過，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。品牌對于工商企業(yè)能發(fā)揮如此效應(yīng)，對于專業(yè)合作社同樣如此。近年來，江蘇省云臺農(nóng)場在加快發(fā)展高效農(nóng)業(yè)的同時(shí)，十分重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和發(fā)展農(nóng)業(yè)合作社，涌現(xiàn)了一批有較高市場知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品，如蓮藕是農(nóng)業(yè)部無公害農(nóng)產(chǎn)品，番茄是江蘇省、連云港名牌產(chǎn)品，包菜、辣椒、西蘭花等是省級無公害農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)產(chǎn)品使用的“云盛”商標(biāo)是連云港市知名商標(biāo)，這些名牌產(chǎn)品對提升合作社農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市、賓館、飯店和市場提高了競爭力和公信力，在良好的品牌形象支撐下，合作社由小到大，由弱變強(qiáng)逐步發(fā)展起來，該場蔬菜專業(yè)合作社成立僅僅三個(gè)月，就銷售各類瓜果蔬菜60萬斤，而且價(jià)格較原來分散經(jīng)營提高了15%以上。讓廣大農(nóng)戶從品牌效應(yīng)中嘗到了甜頭，同時(shí)也推動(dòng)壯大了專業(yè)合作社規(guī)模。
　　二、專業(yè)合作社如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，提升品牌效應(yīng)。
　　1、樹立現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略意識。專業(yè)合作社理事長和合作社成員要樹立農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識，重視品牌的創(chuàng)建工作，專業(yè)合作社在激烈的市場競爭中靠的是自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品闖市場，只有品牌搞上去了，產(chǎn)品才有好的銷路，合作社才有發(fā)展前途，職工才能致富。要看到品牌是經(jīng)濟(jì)效益，品牌是合作社的寶貴財(cái)富，是合作社發(fā)展的基石。
　　2、 立足地方資源優(yōu)勢，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、培植品牌產(chǎn)品。一是根據(jù)自己的自然條件，發(fā)展地方的品牌產(chǎn)品，要選準(zhǔn)適合本地發(fā)展的特色農(nóng)業(yè)，以培育特色產(chǎn)品為重點(diǎn)，形成競爭優(yōu)勢。要突出專業(yè)合作社的專業(yè)特色，在專業(yè)上做文章，做出大文章；如云臺農(nóng)場發(fā)揮地處市區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢，定位發(fā)展以高效、外向、生態(tài)性的都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，一年建成了以臺灣優(yōu)質(zhì)瓜果蔬菜種苗繁育與新品種展示、栽培技術(shù)和優(yōu)質(zhì)良種推廣為主的種苗基地；以生產(chǎn)反季節(jié)無公害瓜果蔬菜為主的日光溫室生產(chǎn)基地；以洋蔥、甘藍(lán)、青椒等綠色無公害產(chǎn)品為主的出口蔬菜示范基地；以生產(chǎn)出口睡蓮為主的水生花卉基地；以淺水藕為主的水生蔬菜基地；以城市綠化苗木和城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)林木為主的園藝苗木基地等“六大基地”，成立了專業(yè)蔬菜合作社，把基地職工組織起來。二是要充分發(fā)揮專業(yè)合作社的組織功能，通過推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，不斷提高專業(yè)合作社產(chǎn)品市場占有率，促使農(nóng)產(chǎn)品品牌的開發(fā)逐步形成。
    3、實(shí)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，做好創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)工作。抓好農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系建設(shè)是專業(yè)合作社創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)性工作，要下大功夫去抓。同時(shí)要做好產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)上的技術(shù)要求與技術(shù)運(yùn)用，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過程有規(guī)范、銷售有標(biāo)志，打牢農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，云臺農(nóng)場專門成立了花果山外向型農(nóng)業(yè)示范區(qū)管委會，下設(shè)生產(chǎn)技術(shù)科、市場開發(fā)部、品質(zhì)管理科和農(nóng)產(chǎn)品檢測中心，投資50萬元購置全套檢驗(yàn)檢測設(shè)備，建立了從樣品采集、檢測、質(zhì)量追溯等各項(xiàng)制度，對每一環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤檢測，確保每道生產(chǎn)工序都符合標(biāo)準(zhǔn)。
　　4、依靠科技、提高產(chǎn)品質(zhì)量。專業(yè)合作社要有先進(jìn)的科技是創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌根本的理念。積極開展科技興農(nóng)、科技興社、科技興產(chǎn)品，加強(qiáng)新技術(shù)、新品種的推廣步伐，大力開發(fā)名優(yōu)產(chǎn)品的力度。云臺農(nóng)場蔬菜專業(yè)合作社通過與臺灣農(nóng)友公司合作，引進(jìn)國際名品精品瓜果蔬菜品種，不但產(chǎn)量高，而且外觀美、皮薄味美、市場暢銷，供不應(yīng)求，不僅熱銷連云港市及淮安、鹽城等市大型鏈鎖超市，而且被上海景瑞公司檢審合格，進(jìn)入上海各大超市。
　　5、搞好市場營銷，促進(jìn)品牌形象的提升。要做好新聞媒體的宣傳和廣告在創(chuàng)品牌建設(shè)中的積極作用。通過新聞專題宣傳，產(chǎn)品展示展銷會、專家評審、技術(shù)監(jiān)督部門推薦等形式，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度、促進(jìn)品牌的形成。在促成品牌形成的過程中，要注重產(chǎn)品包裝、提升產(chǎn)品身價(jià)。精美的包裝能給消費(fèi)者極大的愉悅感，能激起消費(fèi)者購買的欲望，能樹起良好的品牌形象。云臺農(nóng)場專業(yè)蔬菜合作社通過全國各大報(bào)刊、網(wǎng)站宣傳品牌、宣傳產(chǎn)品，形成強(qiáng)勁的品牌宣傳沖擊波，僅今年以來，他們就在中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)、中國農(nóng)墾信息網(wǎng)、中國江蘇網(wǎng)、新浪江蘇網(wǎng)、《農(nóng)民日報(bào)》、《中國農(nóng)墾》等國家級媒介平臺上發(fā)表品牌產(chǎn)品各類文章26篇，同時(shí)，及時(shí)在產(chǎn)品包裝盒上印上“江蘇省名牌產(chǎn)品”、“連云港市知名商標(biāo)”等字樣，以名牌效果贏得消費(fèi)者的青睞，收到明顯效果，僅春節(jié)期間，就銷售番茄、黃瓜、西蘭花、辣椒等蔬菜20萬斤，較去年同期增加10倍以上。
    6、樹立優(yōu)勢品牌、創(chuàng)建名牌合作社。合作社不僅要有創(chuàng)建品牌的理念，還要有創(chuàng)建名牌合作社的決心。創(chuàng)建名牌合作社，必須以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，全力塑造高質(zhì)放心產(chǎn)品為內(nèi)涵。只有高質(zhì)量、高科技含量的產(chǎn)品形象，根植于消費(fèi)者心中，使其沉淀為對專業(yè)合作社品牌的認(rèn)知度，才能獲得穩(wěn)定的顧客群，才能使合作社逐漸形成名牌合作社。專業(yè)合作社必須注重品牌市場占有率的連續(xù)性和統(tǒng)一性，專業(yè)合作社要把品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略管理的高度，注重不斷提高品牌在消費(fèi)者心目中的形象，穩(wěn)定專業(yè)合作社長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。